Sep 26
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POSICIONAMIENTO Y VENTA AUTOMOTRIZ

La industria automotriz es parte de grandes disrupciones, con el desarrollo de alternativas amigables para el medioambiente, vehículos autónomos, opciones de viaje bajo demandas que cambian el comportamiento de usuarios, y costos impositivos y arancelarios en la compra y venta de vehículos.
Ha tenido un incremento del 268% proyectado en autos importados, entre 2014 y 2019, lo que genera reducción en el mercado de vehículos ensamblados en el país. La guerra por ganar dólares dentro del medio automotriz ha impulsado grandes inversiones en exhibición, promoción y comunicación, y el escenario digital es uno de los principales.

Búsquedas de autos en Ecuador en Google
Actualmente, cerca del 95% de los compradores de vehículos utilizan medios digitales para informarse no solo de precios, sino de las características, el rendimiento y comparar alternativas tanto de usados como nuevos, según Google.

• El 60% de búsquedas e interacción relacionadas con vehículos se dan desde dispositivos móviles; y el 25% de ellas están relacionadas con mantenimiento, repuestos y servicios.

• Más del 40% de compradores que vio videos sobre un vehículo se acercó a un concesionario.

Uno de cada tres compradores de vehículos genera sus búsquedas, de principio a fin, en un período de dos a tres semanas y desde diferentes perspectivas, para entender las necesidades que puede atender una marca o concesionario, haciendo uso de medios digitales.

Evolución de búsquedas 2017-2019
Pese a la aparente contracción del mercado, la intención de compra de vehículos y servicios relacionados muestra un crecimiento importante, impulsado por el aumento de marcas de origen asiático.
Han crecido 32,25% las búsquedas de las 15 principales marcas de vehículos en Ecuador, que no incluyen a las relativamente nuevas marcas asiáticas (entre agosto 2017 y junio 2019).

Las marcas asiáticas cuentan con un crecimiento del 262,40% en búsquedas, entre agosto 2017 y junio 2019, lo que impulsa el crecimiento de la categoría.

Fuente: Elaborado por Mentinno. “Volumen de palabras clave histórico agosto 2017 a junio 2019”. Segmentación de primeras cinco marcas de origen asiático con volumen de búsqueda superior a 1.000 búsquedas por mes, con base en información de Google Ads. Búsquedas: Chery, Changan, China Motors y Jac Motors.

Entre julio de 2018 y julio de 2019, en promedio, en Ecuador, se generaron 255.290 búsquedas mensuales de marcas de vehículos en Google;
el 62%, desde dispositivos móviles.

Inversión publicitaria en medios digitales
El promedio de inversión en medios digitales gestionado por marcas automotrices alcanzó, en 2018, un promedio de 4 millones de dólares, concentrado el 50% en las marcas Chevrolet, Kia Motors, Hyundai, Chery y Nissan.

Top 10 Inversión Marcas Automotrices Ecuador 2018

Fuente: Adquality. Inversión Auto 2018.

La distribución de inversión muestra concentración con un 60%, principalmente, en redes sociales, seguida por campañas de display, búsqueda, video y boletines de correo electrónico.

1. Publicidad digital en Facebook e Instagram
2. Publicidad digital en display
3. Publicidad digital en búsqueda
4. Publicidad YouTube y video
5. Portales de clasificados, noticias y deportes
6. Boletines y correo electrónico 
7. Optimización para buscadores SEO

Mejora tu estrategia de promoción y venta
1. Conoce al consumidor, su comportamiento, motivaciones y necesidades, antes, durante y después de la compra, para crear contenido relevante.
2. Adapta la oferta a las necesidades del cliente: propón servicios complementarios, como seguro, matrícula, accesorios, servicios, repuestos, entre otros. 
3. Crea presencia de marca en un sitio web, con información atractiva, funcional, sencilla y directa, para que sea fácil cotizar vehículos y servicios. Incluye videos demostrativos, test drives, etc.
4. Gestionar eficientemente a prospectos y clientes, con seguimiento oportuno, personalizado y anticipado, desde diferentes canales o fuentes de contacto, incluidos comentarios y mensajes en redes sociales y portales de clasificados.
5. Ser diferente y relevante con la comunicación implica creatividad y contacto con los clientes, para generar conversaciones y contenido en los canales adecuados. Es importante la evaluación analítica y de resultados, para adaptar la estrategia.

“Momentos” como oportunidade
Para gestionar efectivamente la relación del cliente con las marcas, los concesionarios y los distribuidores, se debe generar experiencias relevantes en momentos en los que necesitan información, ayuda o servicio. Esto implica mantener canales de contacto y contenido, para satisfacer las necesidades de quienes están interesados en vehículos o servicios automotrices.
Existen muchas oportunidades para aquellas marcas que decidan centrar sus esfuerzos en lo que busca y requiere el consumidor, más aún en un mercado cada vez más saturado y con nuevas alternativas de menor costo a las tradicionales.
Las plataformas digitales deben estar integradas a los procesos de negocios, siendo oportunas en su contenido y efectivas, con canales informativos y de servicio para sus clientes.

Actualmente los usuarios mantienen más tiempo sus vehículos antes de renovarlos:
en 2010 el promedio era 4,3 años y en la actualidad es 6,5 años