Abr 09
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MARKETING ¿UN UNIVERSO FEMENINO?

Por: Gabriela Terán

¿AÚN NO ESTÁS SEGURO DE CAMBIAR TU CAMPAÑA? UNO DE LOS PUNTOS CLAVE DEL MARKETING ES LA SEGMENTACIÓN.
LA FORMA QUE TE DIRIGES A TU PÚBLICO POR GÉNERO PUEDE HACER UNA GRAN DIFERENCIA.

Cada vez son más los productos que nos inundan de publicidad y que pelean su espacio en la percha. Sin embargo, los mensajes que ofrecen no siempre están dirigidos al consumidor ni al comprador correcto.

¿Cómo es tu día a día? Seguro que está lleno de decisiones que debes tomar, sin darte cuenta. ¿Qué desayunar? ¿Cuál shampoo usar? ¿En qué tipo de automóvil deberías invertir? ¿A cuál restaurante ir a cenar? Y seguro sabes que todas las diferentes opciones están relacionadas a una campaña de marketing -visible o no- que impulsa tus compras de cada producto. Pero ¿quién realmente toma las decisiones de esas compras?

Aunque vivimos en una sociedad en la que predomina el sexo femenino, el 80% de las decisiones económicas mundiales las toman los hombres. Pero hay una cifra que cambia las reglas del juego. Las mujeres controlan más del 80% de las compras a nivel mundial. Ellas son un mercado altamente demandante de productos; buscan mayor información sobre lo que quieren adquirir antes de pagar. Además, son las primeras en realizar comentarios positivos o negativos sobre las empresas, las marcas y los productos. Si esto lo aplicas para tu marca, te darás cuenta que no es necesario contratar un batallón de influencers y gastar dinero en ellos.

Replantear nuevas estrategias que resulten diferenciadoras en los planes de marketing es necesario. Estas deben ser inteligentes y sobre todo emocionales cuando son dirigidas a “ellas”.

Hombres vs. mujeres

Pensamos, somos, actuamos y, por supuesto, compramos de manera diferente. Varios estudios genéticos y de aprendizaje -que analizan estímulos y comportamientos- revelan que la forma de compra de hombres y mujeres es muy distinta. Los cerebros femeninos desarrollan más empatía, y los masculinos se desenvuelven para encontrar una jerarquía.

Dos profesores de la Universidad de Pennsylvania encontraron que los hombres, en promedio, tienen una conexión más fuerte entre la parte la frontal y posterior del cerebro. Esto quiere decir que son, en su mayoría, mejores para realizar una sola actividad de manera eficiente y responden rápidamente a lo que ven. Por otro lado, las mujeres en promedio, tienen una conexión más fuerte entre el lado derecho y el izquierdo del cerebro. Por lo tanto tienen una mejor memoria, habilidad de socializar y el conocido multitasking.

Según el doctor A.K Pradeep, especialista en neuromarketing, “con un 11% más de neuronas en los centros de lenguaje del cerebro, ellas hablan más que ellos, utilizando alrededor de 20.000 palabras al día, en contraposición a las 7.000 que utiliza un hombre.” Además, asegura que “el cerebro femenino tiene hasta cuatro veces más conexiones entre el hemisferio derecho e izquierdo”. Esto provoca que ellas tengan más talento y puedan realizar diversas tareas a la vez, y las hace más fuertes a la hora de tomar decisiones tanto emocionales como racionales. Es por esto que las mujeres están buscando una experiencia familiar y táctil al comprar, mientras que los hombres buscan palabras clave, directas e imágenes fuertes en las publicidades. Estas diferencias, en términos de comunicación, marcan la pauta en una campaña exitosa.

En el marketing dirigido a hombres es fácil explicar los beneficios de comprar un ‘último modelo’. Para una mujer, es mejor mostrar con imágenes a una madre colocando a su hijo en un carseat; esto marca un contexto emocional importante al cual ellas se pueden relacionar.

Según Gemma Cernuda, autora del libro Ellas Deciden, “mejorar la sociedad y el medio ambiente, el diseño estético, ganar tiempo, la cooperación, la colaboración y la empatía son las principales motivaciones y valores de una mujer.” Las responsabilidades de ellas van más allá de elecciones personales, pues son las tomadoras de decisiones de la familia. Es por eso que su personalidad emotiva no solo debe guiar a campañas para objetos de uso femenino, sino también para todo tipo de productos de consumo masivo, desde los snacks hasta los inmuebles.

Feminizando las marcas

Según explica el profesor de marketing Gildo Seisdedos, las mujeres tienen una especial preferencia por la segmentación. “Son un gran público para ofertas específicas que impliquen un aspecto de pertenencias al grupo, de autorrealización, de comunidad.” El profesor Simon Baron-Cohen de la Universidad de Cambridge, afirma la necesidad de entender la manera más efectiva de vender a las mujeres. Sin embargo, al hacerlo se debe tener mucho cuidado de no asumir que todas, en cualquier circunstancia, son o se comportan de manera similar. Según Cernuda, “el 80% de los Community Managers son mujeres; ellas generan el triple de tuits que los hombres, tienen el doble de seguidores y, a la vez, siguen al doble de usuarios. Además, dedican un promedio de 12 horas semanales a estar conectadas a través de las redes sociales, sin olvidar que un 60% de usuarios de Facebook son, en realidad, usuarias”.

DECÁLOGO+1 DE LA COMUNICACIÓN EN FEMENINO

1. Hablar asertivamente: hacer lo que uno desea sin herir a nadie y dejando claro por qué lo hace sin ser complaciente.

2. Humanizar el mensaje: comunicarse a partir de la experiencia y de las vivencias. Una comunicación que mire a los ojos.

3. Comunicar en transparente: los mensajes reales hacen que la marca forme parte del entorno más íntimo del consumidor y esto se relaciona con la fidelidad de la marca.

4. Mostrarse cómplices: la comunicación creará un vínculo con el target receptor y sintonizará con la cliente, que se percibe real y sincera.

5. Ser inclusiva: la comunicación que incluya, integre, visualice y vea a la mujer será la única comunicación válida.

6. Ser y sentir desde la empatía: ponerse en la piel del público permite saber qué necesita y cómo se siente. Un mensaje auténtico y creíble.

7. Volver al tuteo: en términos de branding y comunicación es fomentar el colaboracionismo y generar cercanía. El cliente debe sentirse incorporado a la cadena de valor.

8. Prescribir lo que nos gusta: un producto recomendado es la mayor estrategia para la captación de nuevos clientes. Nos hace parte de la marca.

9. Aprender a conversar: el mercado es una gran conversación a tres bandas: las marcas, los consumidores y el mercado. Crear espacios reales y virtuales para ese diálogo.

10. Pensar en la solución: crear un mensaje que solucione y ayude en esas tantas facetas de la vida de la mujer. Una oferta comprometida con sentido común.

11. Negociar el gris: el gris responde a una larga gama de matices donde entra todo el abanico que se tiene para encontrar opciones que hagan felices a más personas y colectivos. Gris = blanco + negro; Gris = tú + yo.