Dic 24

MARKETING EN ÉPOCAS DE INCERTIDUMBRE

Por: Juan Pablo del Alcázar

EL INICIO DE AÑO ES EL MOMENTO IDEAL PARA PLANTEAR OBJETIVOS BASADOS EN OPORTUNIDADES QUE SE PUEDAN ALCANZAR, ADAPTANDO ACCIONES Y DECISIONES A LA REALIDAD ACTUAL Y ESPERADA.

La racionalidad de los líderes para comprender la posición que ocupa una empresa en su industria y el entorno en el que se desempeña, ayuda a establecer metas y objetivos, tanto en el corto como en el mediano plazo. Además, permite replantear o ajustar el modelo de negocio en épocas de incertidumbre, aprendiendo de la historia de quienes ya han superado momentos de crisis.

La recesión económica, definida como el estancamiento o la reducción del producto interno bruto (PIB) durante dos o más trimestres consecutivos, debe analizarse junto al impacto y la continuidad local, regional e, incluso, global. Sin embargo, debe ser entendida como parte de un ciclo que será pasajero y cuya duración no depende directamente de las acciones de una sola marca o empresa, en la mayoría de los casos.

La incertidumbre que vive gran cantidad de países en la actualidad, generalmente, da lugar a decisiones impulsivas o reactivas por parte de los directivos de las empresas. Muchas de las disposiciones están centradas en la reducción de costos, en lugar de buscar el máximo rendimiento y eficiencia de las inversiones y las decisiones del negocio.

Los directivos empresariales deben desarrollar la capacidad de anticipar lo que puede ocurrir, con el objetivo de estar preparados para escenarios de recesión o cambio. Es importante que visualicen las condiciones que enfrentará la industria durante y después de la crisis, para poder actuar y reaccionar oportunamente.

10 recomendaciones

Superar la incertidumbre y optimizar los recursos en las áreas que minimizarán los impactos negativos, ayudará a asegurar la permanencia en el mercado y el crecimiento de la marca.

1.Disponer de capital.

a. Para poder cubrir costos y generar inversiones. 

b. Contar con costo de capital más bajo será una gran ventaja competitiva durante la crisis.

2.Enfocar inversiones.

a. Orientar los recursos en aquellas áreas que impactan directamente en la productividad y los resultados.

b. Invertir en el desarrollo de habilidades futuras, el personal de mayor potencial, los equipos comerciales, la inteligencia de clientes, la eficiencia de canales, las iniciativas de responsabilidad social y ecológica, junto a las oportunidades de automatización, sin afectar la calidad de los productos ni los servicios.

3.Conocer clientes y canales más rentables.

a. Analizar cifras y estadísticas de clientes, distribuidores y puntos de venta. 

b. Aplicar conocimiento para personalizar la oferta y la comunicación con cuentas clave, desarrollando relaciones y oportunidades de ingreso en clientes con mayor potencial.

4. Lanzar nuevas versiones de productos y servicios.

a. Para clientes actuales o nuevos mercados.

5.Activar canales de venta directa.

Reducir costos de intermediación en ciertos segmentos, creando canales y opciones de comercialización directa empresa-cliente.

6.Prospectar nuevos mercados locales e internacionales.

Identificar nuevos mercados, oportunidades de ingreso paralelas, fusiones, adquisiciones y alianzas estratégicas.

7.Estudiar la elasticidad de precios.

Detectar límites y oportunidades de subida o reducción de precios, con base en segmentos, canales y momentos específicos, según versiones ajustadas de productos y servicios.

8.Manejo de flujo de efectivo.

Rediseñar los beneficios por pago anticipado, brindar alternativas de financiamiento y negociar plazos de pago a proveedores.

9.Consolidar alianzas y tener proveedores estratégicos.

Con marcas y fabricantes que permitan optimizar costos y entregar mejor servicio a clientes, sin afectar la rentabilidad ni la calidad percibida.

10.Creatividad.

En comunicación, medios y propuesta de valor, se debe ser creativos y enfocar recursos en diferenciación, así como evitar ser genéricos o competir por precios bajos.

Ante una crisis, las prioridades de los consumidores se adaptan, para enfocar el gasto en lo más importante para ellos. Además, buscan alternativas convenientes en términos de facilidad, ahorro de tiempo y esfuerzo, además de costos.

Costco es un ejemplo al haber reestructurado su oferta de productos ante la crisis. Impulsó sus propias marcas con menor variedad y con mejores costos, y cambió definitivamente el peso que tenían marcas externas en sus ventas anuales. Esta acción, junto a la centralización de procesos logísticos y operativos, transformó su cadena de suministro haciéndola más eficiente. 

Lego, durante la crisis de 2009 en Estados Unidos, enfocó sus esfuerzos en ingresar a mercados asiáticos, lo que habilitó nuevos mercados de alta rentabilidad y crecimiento. 

Las marcas ganadoras deben enfocar recursos en escenarios actuales proyectados al mediano y largo plazos, y utilizar la recesión como plataforma para diferenciarse de la competencia, mientras gran parte de ella reduce inversiones y se vuelve genérica ante la desesperación de captar ingresos en un mercado contraído. Siempre, una amenaza para una marca o mercado es una oportunidad para otro.