Abr 17
Influencers_NuestroMundo

INFLUENCERS ¿SU MARCA LOS NECESITA?

Por: Juan Pablo del Alcázar Ponce

UN INFLUENCER, COMO SU NOMBRE LO DESCRIBE, ES ALGUIEN CAPAZ DE PERSUADIR A GRUPOS DE PERSONAS A REALIZAR CIERTAS ACCIONES O VINCULAR UN PRODUCTO O MARCA A SU PERSONALIDAD Y ESTILO DE VIDA. HASTA EL MOMENTO, MUCHAS EMPRESAS NO HAN PODIDO ANALIZAR EL RETORNO ECONÓMICO Y EL DE POSICIONAMIENTO ESTÁ EN DUDA.

Miles de selfies con productos, sesiones de fotos utilizando desde cosméticos hasta vehículos, tutoriales para hablar de sus beneficios… Todo auspiciado por marcas pequeñas, medianas e, incluso, corporaciones que confían en el carisma y el estrepitoso número de seguidores de estos personajes “famosos” en su círculo. Sin embargo, hasta el momento, no existen suficientes evidencias o estudios de mercado que comprueben que ver o dar like a una publicación se revierta en una compra real, o en una verdadera influencia sobre la percepción de un tema político, social, económico, etc.

Pese a esto, actualmente, muchas agencias de publicidad, directores de comunicación, relacionistas públicos y marcas en crecimiento consideran que un influencer digital es alguien que cuenta con muchos seguidores en redes sociales específicas y que, simplemente por generar publicaciones (a cambio de dinero o beneficios), puede persuadir a potenciales clientes para que adquieran sus productos.

Durante 2018, los influenciadores han crecido en cantidad —se cuadruplicó su uso y relevancia entre 2016 y 2019—, pero han caído en calidad, pues existen muchos que no cuentan con injerencia alguna entre sus seguidores. Así, sus audiencias están cada vez más fragmentadas, y disminuida su especialización o enfoque en temas o áreas puntuales. Muchas veces, sus perfiles digitales son espacios narcisistas para cumplir sueños de modelaje sin contexto o contenido.

Los influencers no solo son digitales: están en la TV, en la radio y en el papel: y no todos sirven para su marca. En los últimos años, se ha notado una carencia de influencia real, falta de autenticidad, seguidores fantasmas, desvinculación con las marcas, incluso, desconocimiento de lo que promocionan y precios excesivos. Una oda fotográfica al ego y no al servicio que se necesita empresarialmente.

Antes de contratarlos, analiza los siguientes puntos:
– Hay una capacidad limitada de medición de campañas y acciones (según los objetivos de la marca patrocinadora).
– Tienen seguidores falsos o inactivos (entre 5 y 40%). Muchos son comprados y desaparecen en poco tiempo.
– Hay una falta de alineación del influenciador y su audiencia con marcas específicas.
– Los costos son cada vez más altos para campañas y publicaciones. Se rigen por sus propias métricas y sus competidores, no por la lógica del producto.
– Hay una autenticidad dudosa de su comportamiento.
– Existe un riesgo de escándalos sobre el influencer, que puede afectar a la marca patrocinadora.
– Tienen una capacidad limitada de generar injerencia real.
– Muchas veces se centran solo en las publicaciones en redes, sin soporte de actividades complementarias on y off-line. No te olvides que también pueden estar en medios tradicionales.
– Es muy complicado controlar las actividades (directas y complementarias) que realizan con su entorno.

Principales plataformas de influencers Pese a que las principales redes sociales en las que se desenvuelven los influencers son Instagram, Facebook y YouTube, existen otras más especializadas que han ganado espacio, debido a la saturación de las anteriores y por el nivel de especialización que requieren algunas marcas.

¿Cómo trabajar con influencers?

Lo más importante antes de trabajar con influenciadores digitales es tener objetivos claros con respecto a lo que vamos a ganar de una campaña. En la mayoría de casos, lograremos difundir nuestra comunicación u oferta a un grupo de personas, para obtener a cambio exposición, interacciones y clics, sin considerar las ventas ni el posicionamiento dentro de los resultados medibles de la campaña.

Es fundamental seleccionar cuidadosamente a los influencers con los que trabajaremos, evaluando el comportamiento de sus seguidores y audiencias y el nivel de especialización de las mismas, para asegurarnos de que ese es el público que nos interesa como marca.

Es necesario adaptar las piezas, los mensajes y los conceptos a las diferentes plataformas, formatos y momentos en los que el influencer difundirá el contenido. De lo contrario, todos quienes posean algo de la marca o sean usuarios tendrán lo mismo en su Time Line. Asimismo, se debe emplear enlaces que nos permitan hacer una medición posterior a la campaña en diferentes puntos de contacto y plataformas.

Un influenciador debería ser capaz de enfocarse en mercados específicos, a fin de ofrecer soluciones integradas en diversos medios on y off-line, para realmente influir en su audiencia o grupos específicos dentro de la misma, y generar beneficios medibles para las marcas con las que trabaja o espera trabajar. Al igual que no por vestir una bata alguien es médico, por utilizar Instagram no se puede considerar a alguien un influenciador. Si la audiencia se identifica y confía en quien publica y esto se complementa con acciones adicionales on y off-line (propias y externas) que refuercen la credibilidad, es posible lograr un cambio en el comportamiento o la percepción.

Recuerda: la credibilidad de quien postea, más allá de su fama y número de followers, es lo que importa.

LAS PERSONAS PRESTAN ATENCIÓN A LO QUE LES INTERESA Y DEJAN FUERA DEL UMBRAL AQUELLO QUE NO. DE ESTA MANERA, SE VUELVE IRRELEVANTE LA MAYOR PARTE DE COMUNICACIÓN MASIVA, INCLUIDOS LOS INFLUENCERS.