Nov 25
Marketing_NuestroMundo

HOLIDAY PROMOTIONAL MARKETING

Por: Juan Pablo del Alcázar Ponce

En épocas en que las emociones son las que más influyen en las decisiones de compra, se debe enfocar los esfuerzos en diferenciar la oferta y captar la atención de los consumidores que adquieren regalos, no solo para ellos sino para sus seres queridos.

Las festividades o fechas especiales (Black Friday, Cyber Monday, Navidad, Año Nuevo, carnaval, Día de la Madre, del Padre, del Niño, regreso a clases, entre otras) son oportunidades coyunturales para crear campañas temáticas, alineadas a productos y servicios que pueden dar mejores resultados para las empresas. 

Más del 85% de las decisiones de compra en temporadas especiales son emocionales y deben ser coherentes en canales físicos, directos y digitales.

Los descuentos no deben ser la acción principal para captar clientes, ya que si bien podemos conseguir ventas, estas vendrán con baja o nula rentabilidad en la mayoría de los casos.

Etapas de gestión de promociones en temporada

Debemos considerar tres etapas principales, con base en nuestros objetivos, presupuesto, estrategias y concepto de marca. 

Antes:

– Preparación logística y de bases de datos, pruebas de interés en la oferta, adaptación de la oferta.

Hasta un 37% de compras se realizan una semana antes de los días específicos de festividades, incluso, en Black Friday. Fuente: Google 

Durante:

– Experiencia de clientes, disponibilidad de servicio y productos, y facilidad de compra.

El factor más importante en las compras de temporada es la conveniencia; es decir, facilitar y agilizar la búsqueda de ofertas y productos adecuados para cada ocasión.

Posterior:

– Medición y evaluación de resultados, satisfacción, recomendación y ofertas para compras repetidas.

El éxito de una promoción depende del resultado que obtenemos de la misma a mediano plazo.

13 ideas  promocionales de temporada

1.Utilizar precios psicológicos.

Los precios con terminaciones en 9 generan percepción de mayores beneficios económicos y logran hasta un 24% de incremento en efectividad. La oferta será más atractiva al presentarla, por ejemplo, a $6,99 comparada con $7, más aún si se incluye productos o precios de referencia.

2.Crear dinámicas de juegos y concursos.

Al incluir juegos y reconocimientos, se logra el involucramiento de los usuarios con la marca, el personal, el servicio y la experiencia de compra. 

Algunos ejemplos son la inclusión de artículos promocionales coleccionables y promocionales de metas a alcanzar, que motivan al cliente a realizar actividades en las tiendas, a la par de vincularlo con la marca. Así lo logró McDonald’s con su promocional de Monopolio, en el que entregaba piezas que también eran soportadas por una plataforma online.

3. Personalizar empaques.

Se puede mejorar la visibilidad al entregar fundas especiales, opciones de cajas o papel de regalo, para incrementar la portabilidad de la marca. Es posible destacarse, con respecto a los competidores, cuando los clientes muestran la marca al salir de los locales o al entregar sus regalos.

No es lo mismo llevar un empaque genérico, que exponer la única bolsa roja con nuestra marca y una sonrisa impresa en ella.

4. Fomentar la interacción en un punto de venta.

Es importante incluir actividades que generen experiencia e interacción con los clientes, además de opciones interactivas de información o visualización de producto, con realidad aumentada y códigos QR (quick response), que pueden estar vinculadas a transacciones o promociones complementarias.

5. Facilitar la compra y la entrega.

Se debe brindar la posibilidad de comprar antes de las fechas especiales, con la alternativa de retiro en tienda o entrega a domicilio, junto con diferentes formas y plazos de pago, en canales digitales y físicos. Por ejemplo, recibir la compra de forma gratuita, en el hogar y con papel de regalo, cuando el comprador realiza su pedido con cinco días de anticipación.

Asigna suficiente personal en las tiendas y cajas, junto a opciones de pago automático, que reduzcan el esfuerzo de los clientes.

6. Personalizar recomendaciones.

Mostrar alternativas y categorías de regalos para diferentes perfiles facilita el proceso de decisión en la compra. Por ejemplo: “Ideal para: mamás solteras, padres ejecutivos, viajeros, aventureros, estudiantes y enamorados”.

7. Motivar la venta cruzada y repetida.

Ofrecer productos complementarios y accesorios, a la par de descuentos en formato rebate, fomentan las compras futuras. Por ejemplo, David’s Bridal —especializada en vestidos y accesorios de novias y bodas— genera descuentos y beneficios en tiendas aliadas de trajes para caballero; Carter’s y su subsidiaria Oshkosh Bgosh se aliaron con Motherhood, para compartir descuentos con las madres compradoras. La cadena y venta cruzada es una práctica usual, que impacta por sus excelentes beneficios.

8. Generar alianzas y experiencias.

Generar alianzas con marcas complementarias, para integrar ofertas y promociones con recursos compartidos. En tiendas temporales (pop-up retail) ayuda a ganar visibilidad y participación en canales físicos y digitales. Por ejemplo, Taco Bell se alió con Playstation  en Nueva York.

9. Definir estrategias de seguimiento.

Para asegurar el contacto y las transacciones futuras, es importante aplicar la automatización de correos y publicidad digital, con el objetivo de que el cliente vea y reciba contenido de bienvenida y servicio después de su compra.

10. Utilizar canales digitales integrados.

Para integrar los canales digitales, se debe simplificar el sitio web de la tienda, utilizar anuncios personalizados —según el tipo de audiencia, horarios, temporada—, y generar sentido de urgencia por limitaciones de stock promocional, además de dar seguimiento a transacciones no realizadas.

Es importante asegurarse de que lo implementado en medios off-line esté conectado a los medios on-line, para conseguir promociones cruzadas. Por ejemplo, “por tus compras en el sitio web, obtienes gift cards para uso en locales”.

11. Incluir diferentes alternativas promocionales.

Ir más allá de los descuentos, por ejemplo: mediante causas sociales que beneficien a quien lo necesita por cada compra; combos de productos —3 x 2, elige 4 y paga $30, $100 de descuento para tu próxima compra—, entre otros incentivos.

12. Implementar programas de referidos.

Bajo el modelo “preséntanos un cliente y acumula puntos, dólares o beneficios”, la empresa puede ganar nuevos consumidores, que también podrán compartir promociones. Se puede dar un descuento a quien refiere y a quien compra.

13. Generar expectativa en medios on y off-line

Un ejemplo es la campaña de Lowe’s  —cadena de productos del hogar, ferretería y herramientas—, realizada con youtubers en un cuarto de escape. Para poder salir, los participantes debían aplicar sus conocimientos de electricidad, construcción y supervivencia (con productos de la marca). La actividad fue filmada y transmitida en vivo por streaming, junto a su campaña publicitaria.

LAS TEMPORADAS ESPECIALES SON UNA GRAN OPORTUNIDAD TANTO PARA CAPTAR NUEVOS CLIENTES, COMO PARA FIDELIZAR A LOS ACTUALES, HACIENDO USO DE EMOCIONES. GENERAR EXPERIENCIAS POSITIVAS ES UNA GRAN FUENTE DE RENTABILIDAD, SIEMPRE Y CUANDO SE CUENTE CON ACTIVIDADES Y ACCIONES DE SEGUIMIENTO.