May 30
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CITY BRANDING MARKETING PARA LA CIUDAD

Por: Juan Pablo del Alcázar Ponce

ONLYLYON, I LOVE AMSTERDAM, I LOVE NY SON SOLO ALGUNOS EJEMPLOS DE GRANDES ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS ALINEADAS A GOBIERNOS,
INSTITUCIONES Y REDES EMPRESARIALES, QUE HAN CREADO RESULTADOS EJEMPLARES PARA SUS CIUDADES Y QUE, ADEMÁS, ENSEÑAN MUCHO
SOBRE MARKETING Y GESTIÓN DE MARCAS DE DESTINOS.

Cientos de ciudades y atracciones locales son cada vez más conscientes de la importancia de invertir en la creación de valor, resaltando atributos relevantes y experiencias plasmadas en íconos y marcas que compiten a nivel global por el reconocimiento y la atracción de visitantes, talento, inversión, turistas y proyectos. Pero va más allá de la creación de entornos, o de la iluminación de castillos, iglesias, espacios públicos, o de la comunicación bajo un logotipo moderno; en realidad, tiene que ver con dar un propósito y un concepto auténtico a una sociedad, para invitar al mundo a conocer su historia por medio de experiencias. Y para complementar, es importante saber que la responsabilidad no es exclusiva del sector público, sino también del privado, así como de los ciudadanos y los empresarios que buscan que su ciudad o su marca se conecte con los habitantes.

Necesidad de invertir en City Branding Ciudades icónicas, como Nueva York, Londres, Hong Kong, Ámsterdam, Toronto, Berlín, Barcelona, Tokio, Seúl, Estambul y otras, han sabido trabajar en “marcas paraguas”. Han logrado sinergias entre lo público y lo privado integrando a personajes de la política, el arte, las finanzas, el deporte, el turismo, entre otros sectores, para crear marcas de urbes que generan constantemente resultados atractivos.

Más allá de los beneficios lógicos (incremento de visitas, inversión, captación de recursos, talento y consumo para una ciudad), es muy importante considerar las tendencias que motivan la movilidad y el desarrollo.

– Economía de experiencias
Las experiencias y su personalización son la diferencia entre un destino y otro. La promesa de experimentar situaciones únicas, auténticas y diferenciadas es vital para rentabilizar a las ciudades.

– Experiencias para todos
Muchos centros urbanos han multiplicado su oferta para adaptarse a todo tipo de segmentos de la población en lo turístico, empresarial y tecnológico, lo que ha hecho que cada vez sea más difícil ofrecer algo realmente diferente y con atributos de calidad relevantes. La oportunidad actual está en la diferenciación y la especialización.

– Proceso de planificación de City Branding
La gestión de marcas de destinos no sigue la misma lógica que la empresarial, ya que trabaja con un enfoque en la institucionalidad, la vinculación y las alianzas público-privadas. Pero, sobre todo, se enfoca en culturas y personas que, a su vez, tienen necesidades e intereses diversos, que deben alinearse a un proyecto común, integral y de beneficio sostenido, para que sea ejecutable y escalable en el mediano y largo plazo.

EL CITY BRANDING SE REFIERE AL PROCESO DE DESCUBRIMIENTO, CREACIÓN, DIFUSIÓN Y MANTENIMIENTO DE ATRIBUTOS Y ESPÍRITU DE UN LUGAR,
A FIN DE GUIAR SU CRECIMIENTO, GESTIÓN Y DESARROLLO.

El santo grial del marketing es definir claramente aquellas promesas relevantes para nuestra audiencia y que podemos cumplir de forma impactante y constante.

Un gran ejemplo es la promoción que ha tenido Lima por parte de Promperu, con Carlos Vives y su videoclip ‘Mañana’, que muestra los atributos turísticos de la ciudad. El lanzamiento de esta producción, realizada en 2018 a través de YouTube —con apoyo de relaciones públicas, redes sociales y difusión de aliados—, espera captar 28 000 nuevos visitantes de un total de 20 millones de espectadores del video, para que cada turista tenga un gasto promedio equivalente a 1000 dólares. La inversión inicial de este proyecto fue 1 millón de dólares por dos videos promocionales de Lima y Machu Picchu (la captación es de 80 turistas promedio por cada millón de visualizaciones).

Un promoción similar se desarrolló en Ecuador con el video ‘Si tú la ves’ de Nicky Jam y Wisin, que mostraba los atributos del país por medio de plataformas y cobertura de los artistas. En el caso de Colombia, el uso del eslogan: “El riesgo es que te quieras quedar” fue una decisión acertada; mostraba, de manera subliminal, el pasado negativo de su historia y lo modificaba con una campaña cálida que exponía lo mejor de su gente y su cultura.

Históricamente, la frase “I Love NY” se ha posicionado tan bien en la mente del turista que incluso, desde hace varias décadas, la ciudad se convirtió en la “capital del mundo”.

Desde la marca privada a lo público
¿Cómo esto puede impactar a tu empresa o marca? Justamente, al crear alianzas publicitarias dirigidas a lo público es posible masificar el impacto de forma general. Es vital comprender que no se trata solo de comunicación, sino de trabajar desde la cultura, para lograr proyectos enfocados en el beneficio de comunidades, empresas, ciudades y países, mediante la creación y el cumplimiento de promesas atractivas y rentables.

Es necesario identificar y potencializar aquellas características que diferencian a las ciudades de otras, dentro de los propios países y del mundo. Se debe crear opciones irresistibles y difíciles de copiar, con el apoyo de empresarios, fundaciones y entes gubernamentales, e integradas a objetivos ambiciosos, mediante estrategias e inversiones para alcanzarlos en el mediano y largo plazo.